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Que
a sobrevivência do rádio depende da publicidade é
fato. Não só do rádio, mas igualmente da televisão e
do jornal. Mas, foi no rádio nessas últimas décadas -
apesar da concorrência maior da televisão, com a
chegada ao Estado de todos os grandes canais comerciais
- que se observou um paradoxo. Quanto mais a crise ia se
acentuando, novos prefixos iam surgindo, especialmente
na freqüência modulada, as chamadas FMs. Sem se falar
nas comunitárias e até nas piratas.
Nesse
contexto, o chamado bolo publicitário, apesar de ter
crescido, foi ao longo desses últimos anos tendo que
adotar planos de mídia cada vez mais seletivos e na
hora da definição das campanhas, o rádio - que já
ocupava posição desconfortável com a consolidação
da televisão - teve que assistir a transição para
escalão inferior na divisão dos investimentos publicitários.
Observem
que venho me referindo ao rádio como se fosse um meio,
FMs e comunitárias outros. Quase isso. O rádio AM,
precursor de tudo - apesar de muitas vezes oferecer
programação de excelente nível - não tem a mesma
qualidade do som FM, embora - dependendo da potência do
transmissor - possa chegar perto. Certo é que nas últimas
décadas a FM se constituiu no acontecimento de maior
impacto no negócio radiofônico desde o surgimento da
televisão.
Novidade
no mercado, aliada à qualidade de som, fizeram com que
o rádio AM, para sobreviver, tivesse que investir
pesadamente em qualidade de programação, até mesmo
segmentando-a como fez a CBN - Central Brasileira de Notícias
- 24 horas de notícias no ar - diferencial que em Natal
há dez anos é perceptível, pelo número crescente de
pessoas que ouvem a programação eminentemente
informativa e externam essa preferência de uma forma ou
de outra.
E
uma dessas formas de aferição deu-se em Natal há
cerca de um ano quando da mudança do transmissor - e a
CBN teve que passar algumas horas fora do ar - pelo
congestionamento nas linhas telefônicas e e-mails. A
outra, vem ocorrendo ao longo dos anos de forma gradual,
mas já sentida a sua consolidação através do aumento
do número de inserções comerciais nos módulos locais
abertos na programação em rede. Na atual fase, a CBN
vem contando na área comercial com o trabalho do
publicitário Ronaldo Soares.
Embora
não seja certamente do temperamento nem do interesse do
publicitário "brigar" com a televisão, hoje
transcrevo aqui parte de um texto sobre publicidade no rádio
que há muito tempo queria publicar e extrai de um
comentário que ouvi na CBN e que poderá subsidiá-lo:
Apague tudo ou pelo menos parte dos conceitos mais
antigos que você tem sobre publicidade, para conhecer
novas e polêmicas idéias sobre como vender produtos
pela propaganda.
O
norte-americano Roy H. Willyams, experiente consultor na
área de publicidade e escritor renomado, é direto e
objetivo ao romper com um dos conhecidos lemas da
publicidade moderna: "uma imagem vale mais que mil
palavras", e por isso, a publicidade em rádio
daria mais resultado que a da televisão. Um texto bem
feito - diz o autor do livro "O Mago da
Publicidade" - é mais poderoso na hora de
sensibilizar o consumidor a comprar determinado produto.
Polêmico,
ele chega a descredenciar a imagem num anúncio publicitário:
"Uma mensagem memorizada apenas pelo som, sem
imagem, pode levar o consumidor a ter experiências que
ele nunca teve, porque obriga o ouvinte,
automaticamente, a imaginar a situação ou os benefícios
do produto anunciado. Separadamente, o texto pode fazer
isso melhor que uma série de imagens". Roy
justifica a tese dizendo que um filme até é capaz de
fazer você perceber a intenção da propaganda, mas não
de fazê-lo se sentir como parte do anúncio.
Por
fim, ele justifica a preferência financeiramente:
"No rádio, além do preço menor que o da televisão,
a verba investida permite que o comercial seja veiculado
mais vezes. A repetição, na estratégia dele, é a
alma do negócio. A propósito de repetição, mais
recentemente, surgiu o rádio via Internet. Muitos
imaginavam mais um complicador, mas hoje festejam como
aliada, servindo para ampliar ainda mais a sua audiência.
E
entre as emissoras que podem ser ouvidas através da
internet está a CBN - www.cbn.com.br, cujo site ainda
exibe notícias e, em arquivo para quem desejar ouvir
novamente, os comentários que são transmitidos ao
longo do dia, muitos deles repercutidos pelos jornais,
dentro da tese de que os meios de comunicação se
complementam. Se este vespertino adota o slogan
"notícias que os outros só publicarão amanhã",
o Jornal da CBN Segunda edição, apresentado no final
da tarde também provoca: "as notícias que serão
destaque logo mais nos nossos telejornais".
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